Автор: Максим Калугин
Источник: PRS.ru, 11.08.2007
Павел Родькин. Визуальная политика: фирменный стиль России. М.: Совпадение, 2007.
В издательстве «Совпадение» вышла книга Павла Родькина «Визуальная политика: Фирменный стиль России». Автор впервые проанализировал значение визуального восприятия цвета, формы, политической символики. Выводы весьма неожиданны: к победе Ющенко и Тимошенко во время «оранжевой революции» привел цвет, а медведь,идущий вправо на эмблеме «Единой России», означает поражение и бегство.
«Вам послайсать или писом?» Такой вопрос можно часто слышать в продуктовых лавочках русскоговорящих кварталов Нью-Йорка.Не сразу догадаешься, что означает он «Вам порезать или куском?»
Образ большого куска, которому сердце радуется — важная составляющая российского массового сознания, в том числе политического.Этот образ прямо коннотирует с идеологическим имиджем державности и величия, с неким крупноразмерным внушительным феноменом, ледоколом, асфальтовым катком, массой, которая поступательно продвигается вперед по пути прогресса, расталкивая и раздавливая встречающиеся на пути проблемы и трудности. На борту такого куска-ледокола маленьким ломтикам-пассажирам ни о чем беспокоиться не надо — машины работают, капитан на мостике, команда знает свое дело. И ощущать себя отрезанной частью куска тоже не надо, это вредно — сила, как известно, в единстве.
Попытки перехода от лобовой пропаганды и поигрывания мускулами к политическому брендингу, к технологиям продажи благоприятного политического имиджа России, все еще достаточно кустарны. Их рыночный неуспех по-прежнему сопровождается нытьем в манере брошенного воздыхателя: «Мы такие хорошие, почему же нас никто не любит?» Или чем-то вроде мстительных угроз претендента, побитого в сражении за руку прекрасной дамы: «Это я раньше был слабенький, а теперь окреп — погоди маленько, вот ужо я тебе задам!»
Политический брендинг — это, грубо выражаясь, проталкивание и продажа государственных и национально-политических интересов с помощью стилевых приемов и психологических средств, свойственных коммерческой сфере. Отнюдь не сводясь в выразительном плане к обычной товарной рекламе, политический брендинг требует куда большей изощренности и изобретательности в разработке и применении. Предметы распространения для политического брендинга — прежде всего идеология и политика.
А такой духовный продукт, как идеология — «товар» весьма специфический. Не говоря уж о государственной политике, которая в постсоветском восприятии по-прежнему видится не как товар, но как принудительно навязываемый сверху набор моделей ограниченного социального поведения, за следование которым теперь надо еще и платить (а раньше было бесплатно).
Тем не менее разрастающееся в социально-информационной сфере влияние прежде всего визуальных образов, пришедших на смену господствовавшим ранее образам текстовым и речевым, позволяет говорить о начале эпохи «визуальной политики». Визуализация повседневной и деловой среды пришла из бизнеса, из области корпоративных интересов, и несет на себе заметный бизнес-отпечаток. Но поскольку и природа «товара», и целеполагание, и объект воздействия, и предполагаемый характер «потребления продукта» указаны иные, то и прямая аналогия политического брендинга с весьма похожим на него коммерческим маркетингом уже недопустима.
Попытки визуальной политики в ее советском варианте известны. Это стандартное стилевое оформление внешней среды государства, стандартные графические решения лозунгов и призывов, стандартные композиционно-архитектурные решения объектов монументальной пропаганды, гегемония политически традиционной цветовой гаммы (красной), рутинная политическая иконография (однообразно-неживые портреты руководителей), стандартные попытки оживления и динамизации статичных омертвелых образов власти и государства. Вербальные средства политики, преобладавшие над визуальными, сводились к заполнению гремящих пустот однообразной риторикой тех же самых лозунгов и заклинаний, которые можно было повсюду видеть начертанными.
Уже во времена «холодной войны» думающим людям стало очевидно, что эта политическая стратегия и эта пропагандистская тактика бесперспективны — они «не продавали» имидж страны ни за границу, ни для внутреннего употребления.
Скорее наоборот — вовне повсюду вызывали отторжение и враждебность, а внутри страны создавали атмосферу политического нигилизма и «идеологии анекдотов».
Не слишком многое изменилось и сейчас. В политической пропаганде и политическом брендинге ставка делается на геральдику и историческую символику, якобы одним фактом своего предъявления обеспечивающие историческую преемственность и «консолидацию».
А между тем геральдическая система, во многом ставшая уже формальной символикой, во многом утратившая присущую ей прежде магичность и мифологичность старого государственного уклада, почти выпавшая из области актуальных представлений и не опирающаяся на архетипы — такая символика уже не может служить ни воспроизведению власти, ни эффективному представлению благоприятного имиджа государства.
Попытки модернизации геральдических представлений применительно к сегодняшним политическим реалиям, как правило, безуспешны. Пример — крупнейшая политическая партия России, непредусмотрительно выбравшая своим символом медведя — агрессивного зверя, издавна как нельзя лучше ассоциирующегося на Западе с «русской опасностью». И хотя партийный геральдический знак прорисован с происшедшей от незнания правил анекдотической ошибкой (медведь уходит вправо, что по законам геральдической символики обозначает поражение и бегство), свое негативное воздействие на политический имидж этой партии и всей страны он продолжает оказывать.
Пример прямо противоположного свойства — это сокрушительная (хоть и не окончательная) победа политического брендинга над несостоятельной геральдикой в Украине осенью 2004 года. Корпоративный по духу, фирменно-брендовый цветовой стиль, выразившийся в агрессии оранжевого цвета, привeл к власти людей, не высказавших ни одной конструктивной идеи и не давших ни одного популистского посула. Стилевой напор и организованная атмосфера корпоративного «праздника власти» оказались сильнее обыгрывания традиционной государственной символики жовтоблактиных прапоров и тризубов, а хеппенинги и флешмобы «оранжевых» полностью переиграли унылую митинговую упорядоченность «бело-голубых».
Благоприятный визуальный образ государства и власти сегодня уже невозможно создать без приемов политического брендинга. Интерпретация геральдических систем разрешена в крайне ограниченных пределах и только в рамках заданных смыслов. Геральдическую символику вообще можно использовать только в оговоренных законом случаях, во всех остальных случаях ее использование расценивается как посягательство на власть. В то время как система политических брендов открыта для интерпретации, доступна, неагрессивна, дружелюбна.
Государство и общество, политически предъявляющие себя через корпоративный бренд «товара», не выставляют тем самым ограничительный барьер («Здесь государство — посторонним вход воспрещен!»), а напротив, приглашают к сотрудничеству и инкорпорации всякого, кто пожелает возложить этот бренд-символ на себя и тем самым идентифицироваться и как личность, и как полноправный член производительной «Корпорации Государство».